Associação de futebol argentino surfa a onda de bons resultados para propagar a Seleção nacional pelo mundo e fechar excelentes negócios
No calor de uma partida de futebol na Índia, um jovem habilidoso veste a camisa 10 da Seleção Argentina, canalizando o espírito de Messi em seus movimentos. Este não é só um jogo; é uma peça publicitária brilhante da Tata Consumer Products, que não apenas promove seus produtos, mas também oferece a chance de vivenciar a paixão argentina em sua terra natal –uma promoção que leva felizardo consumidores a ter essa experiência única.
Este é apenas um exemplo do impacto global da Seleção argentina, uma jornada que começou de maneira tumultuada, mas que agora se tornou uma história de sucesso.
Antes de chegar a esse ponto, porém, a AFA (Associação do Futebol Argentino) experimentou o fundo do poço. Com uma votação bizarra para presidente em 2015 que terminou empatado em 38 a 38 –sendo que existem 75 integrantes na assembleia– a Fifa teve que intervir e promover um comitê normalizador.
Com inúmeras intervenções no campeonato nacional pelo governo, uma primeira divisão com 30 clubes e 30 rodadas, uma entidade independente para administrar a liga que não conseguiu organizar o campeonato e nem controlar os clubes, o futuro do futebol argentino era muito nebuloso até Claudio Tapia assumir a presidência da associação, em 2017.
Com uma dificuldade tremenda de achar algum treinador para a Seleção nacional no meio dessa bagunça, resolveu promover Lionel Scaloni em 2018, depois da saída de Jorge Sampaoli. Os bons resultados de Scaloni logo no começo da sua jornada deixaram o ambiente mais tranquilo para que o presidente pudesse se concentrar em questões além campo.
A vitória na Copa América 2021 em pleno Maracanã e os bons resultados nas eliminatórias para a Copa do Qatar de 2022 foram essenciais para recuperar o prestígio da Seleção com os argentinos e, principalmente, recuperar a imagem de Messi quando vestia a camisa 10 argentina. Essa recuperação de imagem foi o gatilho para o movimento seguinte: internacionalização da Seleção Argentina de Futebol Masculino como uma forte marca do mundo do futebol.
Assim que assumiu a presidência, Tapia trouxe para a AFA Leandro Petersen, ex-CMO do Rosário Central, para ser o novo Chief Commercial & Marketing Officer da federação. Pode parecer um detalhe, mas a profissionalização e autonomia que foi dada à posição é um dos principais trunfos para o recente sucesso comercial da Seleção.
Foi-se o tempo em que essas posições ficavam com diretores que necessitavam prestar contas para vice-presidentes ou conselheiros eleitos –o marketing da Seleção pode se preocupar só com ela e ter autonomia no processo de decisão. Se em 2017 a Seleção tinha 8 patrocinadores, hoje, conta com mais de 30, divididos entre parceiros globais, regionais e digitais.
A expansão internacional é o que mais chama a atenção. Além do grupo Tata (referenciado no começo desse texto) na Índia, existe uma forte expansão da Seleção por território asiático, principalmente no Oriente Médio e China.
Estudos de mercado realizados pela AFA mostravam que existia uma forte demanda pelo futebol argentino na Ásia, mas que foi pouco explorado nos últimos anos. Com esses dados em mãos, a federação começou sua expansão na China com a ajuda de uma agência especializada nesse tipo de negócio –são os responsáveis pelos negócios da La Liga, NBA e Barcelona por lá.
O desenvolvimento foi bem-sucedido, costurando acordos regionais com empresas como a Xiaomi. Além disso, a federação criou perfis em redes sociais na língua local (principalmente no Instagram), abriu lojas físicas próprias da AFA com mais de 80 artigos à venda e estabeleceu um e-commerce local. O modelo foi então adaptado para os mercados indiano e do Oriente Médio.
Outra expansão internacional forte se dá nos Estados Unidos. Além do desenvolvimento de marca, a contratação de Messi pelo Inter Miami fez com que o interesse pelo futebol argentino crescesse por lá nos últimos anos.
A AFA se mexeu rápido: lançou redes sociais em inglês, estabeleceu uma parceria com a Fanatics para distribuição e e-commerce de produtos e vai lançar uma academia de futebol da própria federação em solo americano –a primeira, em Miami.
Em março, a Seleção jogará duas partidas em solo americano: contra El Salvador e Nigéria. Se adiantaram ao que está por vir: sediando a Copa América de 2024 e Copa do Mundo de 2026, a federação se prepara para abocanhar um grande pedaço da demanda pelo esporte nos Estados Unidos.
É louvável o trabalho que faz a AFA para expandir seu mercado. Nenhuma liga nacional latina hoje consegue competir em pé de igualdade com as ligas europeias, porém muitas das seleções nacionais conseguem –tanto em campo como fora dele.
Esse movimento de expansão no mercado asiático e norte-americano tem sido feito com muito profissionalismo e parecem ter conseguido formatar um modelo de negócio para replicar em vários mercados: agência local forte, redes sociais traduzidas para a cultura local e parceiro comercial forte.
Parece que não é só dentro de campo que a Seleção brasileira vai ficando para trás.
